La televisión se consume en una media 4 horas 31 minutos por espectador y día de media.
Las otras pantallas, 5 horas 16 minutos por usuario y día de media.
Fuente: TWSJ, octubre 2013, mercado EEUU población adulta.
¿Un vendaval de datos está dejando al rey desnudo?
Millones de datos permiten ver lo que los antiguos sistemas de medición ocultaban: cómo se consume la televisión, dónde, qué exactamente, ¿género?, ubicación exacta vía GPS, ¿de un sopetón o a trocitos?, ¿saltando publicidad o disfrutándola?, ¿horario?... y todo lo anterior con la exactitud de cada uno de los usuarios, acumulable en secuencias de tiempo, asociando pautas... permitiendo la comprensión.
De pronto eliminamos el velo y descubrimos una nueva realidad.
Big Data es el nombre que recibe este vendaval. Mucha información. Una información proveniente de un universo conectado, always on, que reporta en tiempo real lo que los dispositivos están haciendo, con total precisión, con todo lujo de detalle. Y estas pistas son desgranadas por la industria televisiva en su beneficio. En los países donde ya se ha incorporado el Big Data en la gestión vemos modelos de trabajo con éxito. Estos son algunos de ellos:
1. Smart Ads o Publicidad Inteligente. La que aprovecha la inteligencia extraída del perfil del usuario para acomodarla al mensaje del anunciante. Una inserción inteligente en la trama del canal televisivo o en el contenido video-on-demand mejora el ratio de eficacia y acaba con el modelo de publicidad extensiva (alcanzar a muchos para asegurarte de llegar a los que te interesan) para ser intensiva (alcanzar únicamente a los que te interesan con el mensaje preciso).
2. Recomendadores o motores de inteligencia para prescribir los contenidos de tu interés. Sacando el patrón de consumo de los programas vistos y teniendo en cuenta la propia valoración que el usuario hace gracias a los "me gusta" se pueden proponer contenidos afines incrementando su satisfacción. Un nuevo modelo de prescripción de contenidos.
3. De la intuición al dato para construir nuevas propuestas y producciones. House of Cards, una de las series de mayor éxito de la temporada pasada, fue producida teniendo en cuenta el análisis de los intereses de los clientes a los que iba dirigida. Su éxito es el aval de cómo el conocimiento del usuario puede ayudar al talento de los creativos.
4. Explosión de nuevos formatos, ajustados a los tiempos eficientes de consumo en los nuevos dispositivos. A menor tamaño de pantalla menor tiempo del contenido televisivo. Pero sobre todo, nuevas narraciones que extienden la propuesta principal de la gran pantalla a otros dispositivos de conexión continua (móviles inteligentes y tabletas): Webisodios, Twittersodios, Vine...
5. Universalización de la información, transparencia en los resultados de consumo. El creador de contenidos puede saber exactamente el recorrido de su propuesta para aprender y construir la siguiente con más tino. La información corre rápidamente sin cuellos de botella ni estrangulamientos interesados.
El Big Data está dando pistas a la nueva televisión de cómo desarrollarse en este nuevo contexto conectado. Si a primera vista podíamos pensar que la TV, el formato rey del entretenimiento, estaba desnudo ante los datos comparativos de consumo de otras pantallas, probablemente esté pasando exactamente lo contrario. La televisión ha cambiado su fisonomía gracias a la gestión de los datos que le permiten ahondar en las oportunidades de este nuevo medio. La televisión ha pasado de ser hardware (el televisor como mueble) para ser software (sólo entretenimiento). La televisión se ha hecho líquida y ahora puede introducirse por los nuevos espacios creados en un entorno en el que las pantallas se multiplican y la conectividad se impulsa a golpe de TELCO: más banda ancha fija y móvil.
La televisión nunca había estado mejor arropada. Ha encontrado en el Big Data el vector de desarrollo para adentrarse en esta nueva ecología y así continuar creciendo extendiendo minutos de consumo y entretenimiento a una sociedad entregada. El rey está desnudo porque se ha despojado de su pesada vestimenta, pero mantiene el reinado gracias a su ingenio, un ingenio reforzado en el mundo de la conectividad con una nueva baza a su disposición: el Big Data.